寄售or買斷？重塑廠商關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)！？

20世紀(jì)90年代初，工程機(jī)械代理制進(jìn)入中國(guó)，從一開始，就沒有完全照搬西方的模式。

在代理制發(fā)展比較成熟的歐美國(guó)家，代理商與制造商在產(chǎn)品結(jié)算環(huán)節(jié)，基本上都是買斷形式，這就相當(dāng)于代理商為制造商筑起了一條護(hù)城河，使制造商能夠更專注于產(chǎn)品研發(fā)與制造，這也使得代理商與制造商能夠站在一個(gè)平等的位置上去對(duì)話。

然而由于中國(guó)國(guó)情及經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的特殊性，除卡特彼勒外，大多數(shù)外資品牌以及國(guó)產(chǎn)品牌在考慮到中國(guó)本土代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及管理經(jīng)驗(yàn)之后，都選擇以寄售的方式與代理商結(jié)算。

如今，經(jīng)過30多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)一批代理商的管理理念和經(jīng)驗(yàn)愈加成熟，也具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)于廠商關(guān)系，以及產(chǎn)品買斷和寄售方式也有了更深入的思考。業(yè)內(nèi)已有一些代理商有了從寄售向買斷轉(zhuǎn)型的呼聲，希望以此重塑廠商關(guān)系。

為此，《今日工程機(jī)械》雜志在官方微信公眾號(hào)發(fā)起了一次業(yè)內(nèi)討論，邀請(qǐng)廣大業(yè)內(nèi)同仁發(fā)表各自的看法，共同關(guān)注并推動(dòng)中國(guó)工程機(jī)械代理制的健康發(fā)展?；?dòng)文章一發(fā)出，我們就收到了一些熱心讀者的留言與反饋。

為真實(shí)反映讀者的觀點(diǎn)，本刊選取部分精選留言如下。

【精選留言】月色沾衣：

1、考慮一個(gè)機(jī)制要考慮現(xiàn)實(shí)可行性與約束條件。在買斷機(jī)制下，實(shí)質(zhì)上代理商承擔(dān)了制造商的庫存風(fēng)險(xiǎn)，由此獲得了風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)，對(duì)價(jià)的部分是制造商給予代理商的終端市場(chǎng)價(jià)差與返點(diǎn)。這種機(jī)制必須建立在代理商群體的資產(chǎn)密度、資金實(shí)力之上。而在高速發(fā)展初期，代理商沒有資金實(shí)力的情況下，寄售機(jī)制成為最現(xiàn)實(shí)也是最合理的選擇。因?yàn)?，在一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，不冒風(fēng)險(xiǎn)、不加杠桿就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

2、如今重新討論買斷機(jī)制，實(shí)質(zhì)上是在探討高速增長(zhǎng)期結(jié)束之后，高周轉(zhuǎn)前提不在的情況下要考慮風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)的價(jià)值。給予代理商更高的利潤(rùn)率本質(zhì)上是因?yàn)榇砩坛袚?dān)了更高的風(fēng)險(xiǎn)——在紅利期結(jié)束后，風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)的比值上升了，所以必須要給代理商更高的利潤(rùn)，而不是年年高指標(biāo)壓著高成長(zhǎng)。

由此，我認(rèn)為文章中最后一句話說得非常好，考慮寄售還是買斷，本質(zhì)上是重塑廠商關(guān)系。只有雙方都意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)的價(jià)值提升了，在這個(gè)共識(shí)之下，制造商必須為了平抑風(fēng)險(xiǎn)向代理商讓渡更大的利潤(rùn)，方式可以探討，機(jī)制可以靈活調(diào)整。換言之，如果雙方無法形成共識(shí)：那么代理體系的崩塌只是時(shí)間問題，不管寄售還是買斷，都無法在一層不堅(jiān)固的地基上蓋房子。

【精選留言】管文飛：

1、“寄售結(jié)算”方式來自于小松，上世紀(jì)90年代小松進(jìn)入中國(guó)時(shí)，融資渠道不暢通，而部分代理商連樣機(jī)都買不起，所以就由小松出錢放置樣機(jī)，供客戶試駕，等有訂單后，工廠再發(fā)貨，后來總結(jié)為“流通零庫存”概念，并把這種模式從中國(guó)推廣到了全世界，所以全世界小松代理體系基本上都這樣。

2、卡特彼勒則是經(jīng)歷百年發(fā)展，代理體系很成熟，新興市場(chǎng)由成熟代理商開發(fā)，不用考慮買不起樣機(jī)?？ㄌ乇死帐墙?jīng)典的美國(guó)企業(yè)作風(fēng)——干脆直接：告訴你市場(chǎng)如何，建議你買多少，當(dāng)然買的越多越優(yōu)惠。通過價(jià)格、融資條件，甚至車型配置等進(jìn)行優(yōu)惠，這樣更利于財(cái)務(wù)合規(guī)，也更適合國(guó)際化。

3、國(guó)內(nèi)則以某企業(yè)為例，為了財(cái)報(bào)好看，代理商設(shè)備的結(jié)算價(jià)格高于市場(chǎng)銷售價(jià)，這樣制造商在財(cái)報(bào)上的銷售額與利潤(rùn)就好看，之后再通過銷量、市占率等系數(shù)進(jìn)行返利補(bǔ)貼調(diào)節(jié)，廠商之間信任度差，導(dǎo)致了制度性的不買斷。

4、此外，國(guó)內(nèi)除個(gè)別大企業(yè)在糾結(jié)直營(yíng)還是代理外，一些企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向直營(yíng)，由制造商去設(shè)立各地的營(yíng)銷中心，這樣短期可以降低15%左右的營(yíng)銷成本，對(duì)于這些企業(yè)買斷與寄售只是個(gè)財(cái)務(wù)問題。

綜上所述，買斷與寄售雖只是管理手段和市場(chǎng)策略不同，但也有其復(fù)雜成因。改變除帶來管理挑戰(zhàn)外，是否會(huì)讓代理商的地位上升，讓制造商愿意讓渡一部分利益出來，還是要基于市場(chǎng)情況與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

【精選留言】神經(jīng)蛙：

1、買斷有主動(dòng)買斷和被動(dòng)買斷之分。主動(dòng)買斷比如卡特彼勒，可以根據(jù)今年制定明年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，其他品牌和代理商想模仿，要評(píng)估自己的現(xiàn)金流情況。

2、被動(dòng)買斷是品牌為沖擊占有率和市場(chǎng)地位的營(yíng)銷策略，代理商大多為眼前利益不得已而為之。買斷后如遇市場(chǎng)波動(dòng)，容易造成代理商的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，遇到這幾年的價(jià)格戰(zhàn)激烈，價(jià)格不斷下探，為了現(xiàn)金流，不得不便宜處理，賠錢賣，會(huì)導(dǎo)致代理商崩盤。

3、如果是寄售制，制造商和代理商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化和需求情況，靈活調(diào)整庫存，有利于在現(xiàn)在的行情下輕裝前行。

【精選留言】徐行觀世界：

根據(jù)市場(chǎng)，因地制宜，買斷銷售可以發(fā)揮它的靈活性作用。比如廣西地區(qū)，這幾年林業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，需要不少特殊林業(yè)設(shè)備，誰能根據(jù)客戶需求讓制造商定制出特殊工況的設(shè)備，誰就搶占了市場(chǎng)先機(jī)。定制產(chǎn)品讓客戶買斷，甚至有些產(chǎn)品貼上代理商標(biāo)簽，制造商讓利給代理商一次性買斷，讓代理商根據(jù)自身市場(chǎng)情況，自主定價(jià)銷售，從中也能彰顯出代理商的實(shí)力和能力。隨著工程機(jī)械行業(yè)的調(diào)整，制造商讓代理商試水買斷與寄售產(chǎn)品雙管齊下，并駕齊驅(qū)，個(gè)人認(rèn)為是當(dāng)下行情比較可行的模式。

通過這些留言，以及本刊記者的調(diào)研走訪，梳理觀點(diǎn)如下：

01 買斷和寄售的本質(zhì)區(qū)別：設(shè)備產(chǎn)權(quán)及風(fēng)險(xiǎn)的歸屬問題

買斷是指代理商獲得設(shè)備時(shí)，產(chǎn)權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)隨之轉(zhuǎn)移給了代理商。歐美品牌大多采取買斷形式，只是在賬期上有所差別?？ㄌ乇死帐墙回浐透度钔谶M(jìn)行式的買斷，代理商提前3至6個(gè)月向制造商訂貨，交機(jī)時(shí)付全款。有的品牌是有一定的賬期，代理商即賣即結(jié)，沒賣掉的部分在180天后或一個(gè)雙方約定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)前結(jié)清全款。有的品牌代理商如果暫時(shí)缺乏資金還可以向制造商做庫存融資，可以低利率甚至零利率。這些都是歐美品牌制造商和代理商之間合作的典型模式。從經(jīng)濟(jì)層面上來講，后兩種模式和寄售接近，但是在本質(zhì)上是不一樣的，因?yàn)樵O(shè)備產(chǎn)權(quán)已轉(zhuǎn)移給代理商。

在代理制的邏輯中，設(shè)備產(chǎn)權(quán)及風(fēng)險(xiǎn)的歸屬是很核心的問題。

在買斷制度下，代理商的資金是制造商和代理商建立合作的一個(gè)重要原因。在《卡特彼勒之道》一書中寫道卡特彼勒的代理商需要具備4個(gè)條件，“擁有足夠的資金，能按時(shí)付清訂購(gòu)產(chǎn)品的費(fèi)用，保證不影響產(chǎn)品供應(yīng)方生產(chǎn)資金的周轉(zhuǎn)”排在第一位。制造商發(fā)貨給代理商就視同銷售，代理商收貨付全款或在一定賬期內(nèi)付全款，設(shè)備的產(chǎn)權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)就都轉(zhuǎn)移給了代理商，這種方式使得制造商只承擔(dān)較小的庫存風(fēng)險(xiǎn)和資金占用風(fēng)險(xiǎn)。

在寄售制下，樣機(jī)的物權(quán)仍屬于制造商，只是由代理商管理。為防止代理商隨意處置樣機(jī)，從風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，制造商要求代理商做無限責(zé)任擔(dān)保，即便如此，實(shí)際上很多代理商的擔(dān)保資產(chǎn)和物權(quán)之間也并不平衡，價(jià)值極其不對(duì)等。這是一個(gè)核心原因：寄售制使得代理商有機(jī)會(huì)處置超出其所擁有凈值的資產(chǎn)，而制造商則要有對(duì)等的對(duì)價(jià)，獲得對(duì)價(jià)就需要擔(dān)保。但是從代理商角度講，無限責(zé)任擔(dān)保因?yàn)橐荷洗砩痰娜可砑?，廠商在簽訂代理協(xié)議時(shí)，這也往往是很多代理商極不情愿的一個(gè)條款。站在各自利益的角度，雙方都沒錯(cuò)，但是在無形中也形成了一種矛盾，這也是寄售制存在的一個(gè)弊端。

02 寄售制度的成因及當(dāng)前存在的問題

工程機(jī)械代理制在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，只有卡特彼勒是引進(jìn)了國(guó)外成熟的代理商，包括小松在內(nèi)的其他外資品牌考慮到當(dāng)時(shí)中國(guó)渠道企業(yè)的實(shí)力后，大多選擇在本地發(fā)展和培養(yǎng)代理商，這些代理商在發(fā)展初期不具備買斷設(shè)備的資金實(shí)力，因此寄售制度應(yīng)運(yùn)而生，后來中國(guó)本土品牌也借鑒了這種模式，這也是中國(guó)特色代理制和國(guó)際通行代理制的一個(gè)核心區(qū)別。

在市場(chǎng)度過高速成長(zhǎng)期，寄售制在金融杠桿的加持下，在制造商對(duì)占有率的執(zhí)念下，使得工程機(jī)械市場(chǎng)出現(xiàn)了透支。一部分不具備持續(xù)經(jīng)營(yíng)條件的客戶被拉入行業(yè)，造成終端市場(chǎng)的失序競(jìng)爭(zhēng)，使得一些原本有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)的中高端客戶成長(zhǎng)的空間被剝奪了，行業(yè)客戶整體質(zhì)量下降。隨著市場(chǎng)進(jìn)入下行期，大量用戶逾期，代理商因?yàn)樵谌谫Y銷售中承擔(dān)反擔(dān)保的責(zé)任，很多代理商因資不抵債而破產(chǎn)或被迫退出市場(chǎng)。仍在市場(chǎng)上堅(jiān)守的代理商，也深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，利潤(rùn)空間逐步被擠壓。

03 買斷有助于客戶質(zhì)量的整體提升

代理商買斷設(shè)備后，反擔(dān)保也將隨之退出歷史舞臺(tái)。代理商對(duì)客戶的選擇將更加嚴(yán)格和理性，客戶也將對(duì)自己的信用負(fù)責(zé)，以個(gè)人資產(chǎn)為抵押向融資機(jī)構(gòu)申請(qǐng)貸款，這將有助于提升整個(gè)行業(yè)的客戶質(zhì)量，朝著新質(zhì)生產(chǎn)力的方向發(fā)展。在買斷模式下，產(chǎn)業(yè)鏈各方承擔(dān)各自的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，獲取各自應(yīng)得的合理利益，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

04 買斷or寄售 核心決定因素在于制造商的價(jià)值觀

既然買斷設(shè)備可以使制造商降低風(fēng)險(xiǎn)，但制造商也并不一定都愿意這么去做，主要取決于制造商的價(jià)值觀。

目前國(guó)內(nèi)制造商的關(guān)注點(diǎn)更多還在銷量和占有率上。假如現(xiàn)在采用去擔(dān)保、寄售轉(zhuǎn)買斷等舉措提高門檻，雖然會(huì)使客戶質(zhì)量有很大提升，但是會(huì)導(dǎo)致銷量和占有率的大幅下滑。所以是注重長(zhǎng)期發(fā)展，保證自身及產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展還是更注重短期的行業(yè)地位，最終要看制造商選擇走哪條路。

當(dāng)然，買斷對(duì)代理商的資金實(shí)力要求也很高。中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)經(jīng)歷了30多年的高速發(fā)展，一批外資品牌的代理商和一些國(guó)產(chǎn)品牌的代理商已具備一定的資金實(shí)力。但是大部分代理商尤其是近幾年新進(jìn)入市場(chǎng)的代理商，因進(jìn)入門檻低，亦缺乏積累，距離能夠買斷還有相當(dāng)大的差距。

據(jù)了解，目前已有個(gè)別本土品牌制造商開始有計(jì)劃、分步驟地向買斷轉(zhuǎn)型，并且其代理商群體也已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有可能先以試點(diǎn)的形式去推進(jìn)。

05 買斷也許是廠商關(guān)系重塑的前提

綜合以上分析，正是因?yàn)樵诩氖壑葡?，制造商允許代理商先賣貨再付款，在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)上不對(duì)等，而且一部分制造商在主觀上有一定的優(yōu)越感，造成了廠商關(guān)系的不對(duì)等，代理商屬于比較弱勢(shì)的被動(dòng)地位。

然而，市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)入存量后，形勢(shì)已發(fā)生了變化，代理商雖然沒有一次性買斷的風(fēng)險(xiǎn)，但因承擔(dān)反擔(dān)保責(zé)任，其風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)后置，利潤(rùn)又難以支撐，在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)關(guān)系中，處于風(fēng)險(xiǎn)更大的一方，因此代理商希望重塑廠商關(guān)系的想法更加強(qiáng)烈。在這樣的背景下，買斷也許將成為重塑造廠商關(guān)系的前提。

卡特彼勒的買斷也并不是說代理商買斷了，廠商之間就兩不相干了，事實(shí)上，卡特彼勒時(shí)刻都在關(guān)注著代理商的健康狀況。在遇到市場(chǎng)突變的特殊時(shí)期，卡特彼勒為使代理商免于陷入經(jīng)營(yíng)困境，甚至?xí)刭?gòu)一部分設(shè)備，幫助代理商度過生存危機(jī)。另外，卡特彼勒依托全球強(qiáng)大的代理商網(wǎng)絡(luò)，也會(huì)幫助代理商在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)調(diào)配庫存?？ㄌ乇死盏姆咒N服務(wù)部（Distribution Service Dept，簡(jiǎn)稱DSD）獨(dú)立于銷售部，在級(jí)別上甚至比銷售部的級(jí)別還高，是專門服務(wù)于代理商，幫助代理商穩(wěn)序經(jīng)營(yíng)的。值得一提的是，DSD關(guān)注的是代理商的健康狀況，與銷量無關(guān)，這與很多品牌的代理商支持部門隸屬于銷售部，在底層邏輯上有很大的不同。

因此，選擇買斷或寄售，本質(zhì)上是廠商關(guān)系的重塑。但是如果制造商在底層價(jià)值觀上沒有發(fā)生根本的改變，即使采取買斷形式也不會(huì)特別順暢?？ㄌ乇死盏哪Ｊ诫m然獨(dú)特，其他品牌要學(xué)習(xí)，也要經(jīng)歷一個(gè)過程。另外，因?yàn)閲?guó)情的不同，以及代理商群體的整體實(shí)力差異，由寄售轉(zhuǎn)向買斷將經(jīng)歷很長(zhǎng)的一段時(shí)間。

其實(shí)，無論是買斷還是寄售，只是“術(shù)”上的不同，決定廠商關(guān)系的還是在“道”的層面。這里的“道”是指制造商的經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值觀，制造商只有真正認(rèn)可和尊重渠道的價(jià)值，真正從企業(yè)自身和行業(yè)生態(tài)長(zhǎng)期可持續(xù)良性發(fā)展的角度去想、去做、去說，做到知行合一，才能形成廠商共贏的局面，進(jìn)而推動(dòng)全行業(yè)的健康發(fā)展。