外資品牌降價(jià)，小挖利潤(rùn)蕩然無(wú)存，管窺山西市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)

筆者通過各方了解到，2019年挖掘機(jī)市場(chǎng)的舊機(jī)置換比例激增，代理商利潤(rùn)薄弱，就通過微信與李總（化名）了解情況，李總供職于山西某外資品牌代理商，有多年的一線市場(chǎng)經(jīng)歷。

在他看來(lái)，除了置換比例提升帶來(lái)的利潤(rùn)下滑外，今年的挖掘機(jī)市場(chǎng)可謂明爭(zhēng)暗斗、蕩氣回腸，尤其是本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，給他們帶來(lái)了前所未有的壓力。

小挖渠道利潤(rùn)微薄 外資品牌價(jià)格失守

以往本土品牌小挖的均價(jià)在20萬(wàn)出頭，今年以來(lái)，主流的本土品牌都下探至20萬(wàn)元以下，而外資品牌仍停留在30余萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌溢價(jià)的范圍。

“我們的小挖經(jīng)過幾輪降價(jià)，價(jià)格還是在30多萬(wàn)，根本沒法與國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，除非客戶特別看重品牌、質(zhì)量或者是使用壽命”，李總這樣向筆者形容目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，類似的情況在其它外資品牌也存在，甚至有一位代理商老總坦言“XXX品牌已經(jīng)完全放棄了小挖市場(chǎng)，我們現(xiàn)在只做大挖”。

2019年1-10月挖掘機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

[來(lái)源：中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)挖掘機(jī)械分會(huì)]

“實(shí)話講，我們（外資品牌）守了這么多年的價(jià)格也守不住了，現(xiàn)在外資品牌的價(jià)格也比較亂，都沒有什么底線，價(jià)格也都放的很低，利潤(rùn)率壓縮的很厲害”。

在銷售價(jià)格基本不具備競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，小挖的渠道利潤(rùn)也變得微乎其微，這主要來(lái)自于舊機(jī)置換比例的大幅提升。

“和往年相比，今年市場(chǎng)的很大一個(gè)特征就是以舊換新訂單的激增，包括更新設(shè)備的、過不了環(huán)保檢測(cè)的，以及性能跟不上的，置換比例要比過去多得多”。

“對(duì)于本品牌的二手機(jī)，我們覺得有翻修價(jià)值的，或者維修以后有增值空間的，可以整備一下再轉(zhuǎn)手。對(duì)于陌生品牌的舊機(jī)，一般都是先了解車況，找熟悉的二手車商詢價(jià)后，確定好下家，再同客戶約定評(píng)估價(jià)，進(jìn)而決定是否做這筆單子。因?yàn)槎謾C(jī)收回后，要吃掉很大一部分的銷售利潤(rùn)，誰(shuí)也不樂意做虧本買賣?！?/span>

不過，李總在接受采訪時(shí)表示，這幾年的客戶質(zhì)量普遍有所提升，大多數(shù)客戶都是誠(chéng)心買車、植根行業(yè)多年的老用戶，活源穩(wěn)定，首付比例都控制在30%左右，很少出現(xiàn)客戶逾期。

環(huán)保管控對(duì)終端市場(chǎng)的影響

2019年7月29日，生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)非道路移動(dòng)機(jī)械摸底調(diào)查和編碼登記工作的通知》，各地分散的上牌行動(dòng)和環(huán)保管制開始有了統(tǒng)一的指揮棒，存量設(shè)備的上牌備案正進(jìn)一步加速。

其實(shí)早在該通知發(fā)布之前，全國(guó)各地就啟動(dòng)了對(duì)非道路機(jī)械的排放管理。

“就山西省來(lái)講，每個(gè)地級(jí)市的環(huán)評(píng)方法都不一樣，限制的年限也不同。太原市主要是測(cè)量著車瞬間的尾氣排放，再根據(jù)車輛年限和測(cè)量結(jié)果張貼環(huán)保標(biāo)識(shí)（如上圖）”。

“長(zhǎng)治市的限制政策更加嚴(yán)格，規(guī)定市區(qū)及周邊兩縣，都必須使用出廠年份在2016年4月以后的設(shè)備，也就是滿足國(guó)三排放的工程機(jī)械才能施工”，李總這樣向筆者表示。政策出臺(tái)以后，客戶就出現(xiàn)了分化，一種是實(shí)力較為雄厚的用戶，直接換新車；一種是資金不充裕的用戶，其設(shè)備的使用壽命至少還有5-6年，還在繼續(xù)觀望。

圖為太原市對(duì)于在用設(shè)備的管理規(guī)定

在環(huán)保政策的落地方面，目前是否能覆蓋到位呢？李總給出了肯定的答案。

“基本上都能覆蓋到，太原市現(xiàn)在大的基建工程都比較集中，環(huán)保部門都是以甲方（建設(shè)單位或稱業(yè)主）也為主體來(lái)執(zhí)法，不滿足排放要求的設(shè)備不能進(jìn)場(chǎng)，甲方就會(huì)給施工方設(shè)定門檻?！?/span>

據(jù)筆者了解，一方面，執(zhí)法主體明確，施工場(chǎng)地相對(duì)集中，使得執(zhí)法的覆蓋度大大加強(qiáng)。另一方面，環(huán)保部門目前都聘用了社會(huì)上的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行環(huán)評(píng)、核發(fā)標(biāo)識(shí)，在彌補(bǔ)了執(zhí)法力量不足的同時(shí)，也提升了專業(yè)度和效率。

沒有淡季的2019年

“今年的市場(chǎng)應(yīng)該說沒有淡季，我們前10個(gè)月的銷量已經(jīng)超過了2018年全年的銷量，但是大多數(shù)代理商生存狀況都不好，利潤(rùn)低都不賺錢。但是這個(gè)市場(chǎng)擺在那，挖掘機(jī)有20多個(gè)品牌，你不做別人也會(huì)搶著做?！?/span>

“我聽說國(guó)產(chǎn)品牌，像X工、X工的代理商，廠家都定了任務(wù)，每個(gè)月必須賣夠多少臺(tái)，必須要達(dá)到多少的占有率，都有硬性指標(biāo)。所以他們現(xiàn)在每個(gè)月都開展會(huì)、搞促銷，尤其是小型機(jī)。”

與國(guó)內(nèi)整體形勢(shì)相比，山西省挖掘機(jī)市場(chǎng)典型特點(diǎn)為“兩頭翹”，即小挖與大挖占比高，中挖占比低，支撐大挖需求的主要是露天煤礦的開采。

2019年1-10月份全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)原煤生產(chǎn)月度走勢(shì)圖

數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，全國(guó)原煤產(chǎn)量3.2億噸，同比增長(zhǎng)4.4%。1-10月份，原煤產(chǎn)量30.6億噸，同比增長(zhǎng)4.5%。

2019年1-10月份，煤炭大省的原煤產(chǎn)量

2019年1-10月份，山西省規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)原煤產(chǎn)量80245.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.8%；10月當(dāng)月產(chǎn)量為8174.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.5%，煤礦開采量進(jìn)一步走高。

因此，在李總看來(lái)，明年山西的市場(chǎng)行情應(yīng)該會(huì)與2019年持平，不會(huì)有大起大落，對(duì)于支撐銷量增長(zhǎng)的因素，他表示環(huán)保升級(jí)帶來(lái)的舊機(jī)置換和礦山行業(yè)的穩(wěn)定開工率將會(huì)是重要的支撐點(diǎn)。