國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的五大緣由

國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌，曾走過(guò)一段漫長(zhǎng)的蹉跎歲月。從測(cè)繪仿制到技術(shù)合作，始終不得要領(lǐng)；從買圖紙到買部套，命運(yùn)一直被拿捏在外國(guó)人手里；從中外合資到外商獨(dú)資，總是被動(dòng)地任由外資品牌“算計(jì)”。

國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌，逐漸行走在奮進(jìn)之路上。從設(shè)計(jì)到工藝，從發(fā)動(dòng)機(jī)到泵閥，國(guó)產(chǎn)品牌都在迎頭趕上；從市場(chǎng)開拓到品牌營(yíng)銷，從喪失90%的市場(chǎng)到搶回70%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌不斷開疆拓土、攻城拔寨。

國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，這種崛起不只是量的崛起，更是質(zhì)的崛起。不再是小挖和局部市場(chǎng)的部分崛起，而是全機(jī)種和經(jīng)營(yíng)全方位的全面崛起。據(jù)觀察，這種崛起至少包括以下五個(gè)方面。

國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局

以前形容挖掘機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有個(gè)形象的比喻是“踢世界杯”，因?yàn)閺?qiáng)手林立，參與者一水兒的外資品牌。外資品牌中的佼佼者卡特彼勒、日立建機(jī)、小松等等，從品牌影響到銷量規(guī)模，都是神一樣的存在。可是，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，除卡特彼勒還在勉強(qiáng)招架外，日立建機(jī)和小松等品牌都在快速下滑。

以前說(shuō)到國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，都是按歐美、日韓和國(guó)產(chǎn)進(jìn)行排序。在介紹這個(gè)行業(yè)時(shí)，永遠(yuǎn)把外資放到前面，國(guó)產(chǎn)只是個(gè)小弟，順便提一句而已。即便是國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)足夠大，受慣性影響，國(guó)產(chǎn)品牌仿佛還是小弟，充其量是個(gè)長(zhǎng)大了的小弟。當(dāng)然，這也與國(guó)產(chǎn)品牌普遍重視銷量，但不重視品牌影響力有關(guān)。

仔細(xì)分析，在不知不覺(jué)之間，國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)形成新的格局。徐工和三一兩家為頭部品牌，占據(jù)45%的市場(chǎng)份額；臨工、柳工、卡特彼勒和斗山四家為主要品牌，占據(jù)30%的市場(chǎng)份額；其余20家左右企業(yè)為邊緣品牌，共有其他25%的市場(chǎng)份額，平均每家的份額只有1.25%。形成這種競(jìng)爭(zhēng)格局，雖是長(zhǎng)期緩慢漸進(jìn)的過(guò)程，但主要進(jìn)程還是在近3年里快速突變發(fā)生的。

小挖勝出后，中大挖業(yè)績(jī)同樣亮麗

看到國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)占有率方面勝出后，很多人會(huì)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌只是小挖賣得好，中大挖占有率還差得遠(yuǎn)呢。這種說(shuō)法可能有點(diǎn)落伍了，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)展變化。2020年，國(guó)產(chǎn)品牌在小挖市場(chǎng)占有率為78%，中挖占有率為64%，大挖占有率為57%。

國(guó)產(chǎn)品牌確實(shí)是從小挖起步的，現(xiàn)在排名前茅的國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)一不是借助小挖打開市場(chǎng)的。小挖打開知名度后，國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)向布局中大挖，希望中大挖能夠帶來(lái)更好的客戶美譽(yù)度。現(xiàn)在三一485、徐工490、臨工360/460、柳工933/936等都是在廣大用戶群體中口碑響當(dāng)當(dāng)?shù)纳駲C(jī)。

國(guó)產(chǎn)品牌不僅在中大挖方面實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)和規(guī)?；N售，在超大挖方面也取得技術(shù)的突破。徐工XE7000是700噸挖機(jī)，鏟斗可站100人，這一級(jí)別機(jī)型全世界只有四個(gè)國(guó)家可以生產(chǎn)。

至于70噸和90噸級(jí)別挖機(jī)，徐工和三一都是在2013年前后，開始批量投放市場(chǎng)?，F(xiàn)在8年過(guò)去了，第一批機(jī)子已開始陸續(xù)退役，第二代或第三代大型機(jī)，早已投入市場(chǎng)。柳工的90噸級(jí)挖機(jī)990FHD在國(guó)內(nèi)受到客戶好評(píng)，50級(jí)巖石臂挖機(jī)952E還出口海外。

渠道建設(shè)數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，能力不相上下

我們拋開品牌影響力、產(chǎn)品性能和價(jià)格等影響因素，就渠道建設(shè)而言，渠道中銷售人員和服務(wù)人員越多，市場(chǎng)覆蓋越廣、參與率越高、銷量越大。這個(gè)道理大家都明白，可是為什么談到一談到增加人員，代理商老板總是猶豫呢？因?yàn)榇砩套畲蟮某杀揪褪侨藛T成本，人員招進(jìn)來(lái)，不但要投入工資，還要投入差旅費(fèi)用。當(dāng)然，只要招來(lái)的人能有業(yè)績(jī)，招人就值得做。近幾年發(fā)展的結(jié)果是，國(guó)產(chǎn)品牌代理商人員數(shù)目現(xiàn)在數(shù)倍于外資品牌代理商人員。

筆者在工程機(jī)械行業(yè)多年從事營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)工作，對(duì)代理商人員數(shù)量比較敏感。以前日韓挖機(jī)品牌代理商人數(shù)最多，現(xiàn)在則是國(guó)產(chǎn)品牌。以前日韓品牌代理商對(duì)咨詢和培訓(xùn)需求最旺，現(xiàn)在是國(guó)產(chǎn)品牌代理商對(duì)咨詢和培訓(xùn)需求最旺。

毫不夸張地講，現(xiàn)在某些國(guó)產(chǎn)品牌全國(guó)分公司經(jīng)理的數(shù)量，可能超過(guò)某些日韓品牌全國(guó)銷售人員的數(shù)量。售后服務(wù)體系人員也一樣，某些國(guó)產(chǎn)品牌全國(guó)服務(wù)主管的數(shù)量，可能超過(guò)某些日韓品牌全國(guó)服務(wù)人員的數(shù)量。

再說(shuō)到人員能力，我講個(gè)真實(shí)的案例。前一段時(shí)間，偶遇某日系品牌廠家區(qū)域經(jīng)理，其對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌人員能力還是有點(diǎn)不屑一顧。我說(shuō)到正在為某些國(guó)產(chǎn)品牌廠家編制話術(shù)手冊(cè)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷技能大賽、制定新人100天成長(zhǎng)計(jì)劃。他聽過(guò)后，輕飄飄地回了一句話，這都是我們玩剩下的。

不客氣地講，這位經(jīng)理有點(diǎn)夜郎自大。國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展初期，求賢若渴，非常歡迎外資品牌人員加入。而現(xiàn)在這個(gè)階段，他們反而認(rèn)為外資品牌人員除鳳毛麟角外，普遍老化和懈怠。不如從其他行業(yè)引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，落地效果會(huì)更好。 

國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品品質(zhì)能夠滿足施工需要，服務(wù)保障能力強(qiáng)

挖掘機(jī)屬于通用型工程機(jī)械，主要從事土石方的開挖施工。工況很多，施工強(qiáng)度各有不同，施工方式大同小異。評(píng)價(jià)挖掘機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，其實(shí)包括很多方面，如功能、性能、故障率、壽命和安全性等等。

現(xiàn)在挖掘機(jī)高度同質(zhì)化，不管是內(nèi)外資產(chǎn)品，在結(jié)構(gòu)上類似，在功能方面也十分類似。挖掘機(jī)的性能指標(biāo)主要包括油耗、速度和挖掘力。雖然不同品牌都在宣傳自己多么省油，速度有多快。可是筆者認(rèn)為，除少量品牌設(shè)計(jì)或配置還有瑕疵外，大多數(shù)品牌在性能上差異并不大。倒是在不同工況下或不同機(jī)手操作時(shí)，可能出現(xiàn)性能差異。比如有些品牌或機(jī)型適合輕載作業(yè)，有些品牌或機(jī)型適合重載作業(yè)，有些品牌或機(jī)型液壓系統(tǒng)更適合裝破碎錘。

內(nèi)外資品牌的產(chǎn)品在故障率和壽命上還是有些差異。這和供應(yīng)鏈的品控有關(guān)，也和廠家制造品控有關(guān)。國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)這種差距并不回避，并且不斷通過(guò)提升品控來(lái)解決。比如A品牌有A計(jì)劃，B品牌有T計(jì)劃和H計(jì)劃，C品牌有質(zhì)量戰(zhàn)略等。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在服務(wù)及時(shí)性和服務(wù)索賠方面，也有大筆投入。綜合下來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌的客戶服務(wù)滿意度會(huì)更高些。

最難能可貴的是，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展信心爆棚

國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展信心來(lái)自經(jīng)歷過(guò)兩輪行業(yè)低谷。國(guó)產(chǎn)品牌大多經(jīng)歷了2008-2009年、2015-2017年兩個(gè)行業(yè)低谷。大家都有痛苦煎熬的經(jīng)歷，也積累了面對(duì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。所有的經(jīng)營(yíng)投入都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)了解到最惡劣的情景時(shí)，投入反而會(huì)更積極、更有信心！

信心還來(lái)自兵多將廣，國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)在在各條戰(zhàn)線上，人員都具備優(yōu)勢(shì)。不管是研發(fā)人員，還是生產(chǎn)人員，制造商前五年就已提前布局。不管是銷售人員，還是服務(wù)人員，代理商都編制齊全。不管是租賃隊(duì)伍，還是置換隊(duì)伍，大家都已整裝待發(fā)。

信心來(lái)自產(chǎn)品被客戶認(rèn)同。15年前，設(shè)備保有量絕大多數(shù)是外資品牌；10年前，設(shè)備保有量?jī)?nèi)外資各占一半；近5年，設(shè)備保有量國(guó)產(chǎn)品牌是主角。客戶買機(jī)子，最直觀的標(biāo)準(zhǔn)就是工地上哪個(gè)品牌的機(jī)子多。被客戶認(rèn)同，這是國(guó)產(chǎn)品牌最堅(jiān)實(shí)的底氣。

作為一名曾在外資品牌代理商處工作十年的行業(yè)老兵，寫這篇文章時(shí)，也是百感交集，對(duì)外資品牌的逐漸落幕唏噓不已。情懷往往有些骨感，現(xiàn)實(shí)才更加豐滿。國(guó)產(chǎn)品牌代替外資品牌是歷史必然，或許個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)掉隊(duì)，但大部分國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)保持隊(duì)形，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)崛起！