【葉老師講庫存管理之二十二】論后市場的命運(yùn)共同體

經(jīng)過多年的發(fā)展，工程機(jī)械后市場終于進(jìn)入了人們的視野，在制造商和代理商的年會上，后市場成為被提及頻率最高的一個(gè)詞，似乎不提后市場就顯不出企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略眼光。

前幾年，市場出現(xiàn)大幅下滑，每家制造商和代理商都熱切地期待提升后市場，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，可是卻發(fā)現(xiàn)后市場似乎是個(gè)“偽命題”，因?yàn)楹笫袌龅闹髁娛悄切┻^了質(zhì)保期的老設(shè)備，主要工作是與那些老客戶打交道，而這些年企業(yè)只顧著銷售新設(shè)備，招待新客戶，質(zhì)保期結(jié)束以后，80%老客戶都流失了。沒有老客戶和老設(shè)備，后市場又從何談起呢？

所以，當(dāng)制造商和代理商終于把目光聚焦到后市場時(shí)，他們才失望地發(fā)現(xiàn)：“終身免費(fèi)服務(wù)”的口號，有限的服務(wù)資源和不斷漲價(jià)的配件，讓他們的后市場送的送，丟的丟，只剩下質(zhì)保期內(nèi)的一小部分客戶暫時(shí)還在手里。高居不下的客戶流失率，讓后市場成為一個(gè)“偽命題”，因?yàn)榇砩趟峁┑姆?wù)產(chǎn)品和解決方案，都難以滿足客戶的需求。

后市場里的大象、兔子和螞蟻

2019年5月17日，在長沙中國工程機(jī)械后市場千人峰會上，薛小平老師做了《大象和螞蟻的博弈》演講，形象地把制造商和代理商比喻為大象，國產(chǎn)零件供應(yīng)商比喻為兔子，社會上的配件店、修理廠和背包客比喻為螞蟻。大象、兔子和螞蟻是后市場里的玩家，一起爭奪后市這塊蛋糕。

發(fā)展后市場要打破傳統(tǒng)思維（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

出乎人們意料的是，看起來實(shí)力雄厚、處于絕對優(yōu)勢的大象，卻在后市場競爭中敗給了弱小的兔子和螞蟻，每臺設(shè)備都是大象賣給用戶的，他們還為客戶提供了質(zhì)保期內(nèi)的服務(wù)，按說客戶是他們的，可大象只占了20%后市場份額，看似弱小且毫無勝算的兔子和螞蟻卻搶到了80%的后市場。為什么會這樣？

答案只有一個(gè)：螞蟻和兔子提供滿足用戶需求的產(chǎn)品，而大象沒有。表面看，中國客戶對價(jià)格很敏感，不愿用原廠零配件，可客戶為什么寧愿買假貨也不用原廠件呢？要知道，20年前客戶可是寧愿多花錢也要買進(jìn)口設(shè)備的。原因在于，如果客戶用原廠件做維修和保養(yǎng)，他們就無法賺錢，況且國產(chǎn)零件的質(zhì)量也越來越好。

大象們在整機(jī)市場上打價(jià)格戰(zhàn)，以便增加設(shè)備的銷量，結(jié)果導(dǎo)致設(shè)備保有量過剩，客戶之間的競爭更加激烈。燃油價(jià)格上漲，人工成本上升，可設(shè)備租金卻一直在降，為什么？因?yàn)槭袌龉┬杵胶獗淮蚱屏?，行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出了問題。

租金越來越低，客戶只能降低保養(yǎng)和維修成本，否則就無法賺錢和生存。設(shè)備價(jià)格越來越低，也讓舊設(shè)備維修變得價(jià)值不大。相反，舊設(shè)備拆解翻新的舊零件，卻成為新的零件來源，這讓高價(jià)格的原廠件更加無人問津。忙于整機(jī)市場的大象們，并不在意保外客戶流失給兔子和螞蟻，很長時(shí)間以來，他們對這塊價(jià)格非常敏感的市場根本就看不上。

兔子、螞蟻和大象不是競爭對手

2016年，在一次市場走訪中，我曾經(jīng)偶然遇到一家著名企業(yè)的外籍服務(wù)部長，當(dāng)他聽說我在“開工了”平臺做互聯(lián)網(wǎng)后市場服務(wù)時(shí)，就有了下面這場有趣的對話。

部長：“我知道你這個(gè)平臺，你們是我們的競爭對手！”

我問：“為什么你把我們當(dāng)作競爭對手？”

部長回答：“因?yàn)槟銈冑u副廠件?！?/span>

我問：“現(xiàn)在市場這么差，如果客戶都使用原廠件保養(yǎng)和維修，他們還能賺錢嗎？”

沉默，沒有回答。

我又問：“開工了72%的客戶都是原來代理商已經(jīng)流失的客戶，我們幫你們挽回了流失的客戶，幫助客戶度過難關(guān)，你居然把我們當(dāng)作競爭對手，這種思維是不是OUT（落伍）了？”

部長吃驚地看著我，沒有說話。

我又繼續(xù)說：“客戶需求是分層次的，客戶有選擇權(quán)利他們所要的配件，他們永遠(yuǎn)不會買原廠的底盤件和斗齒，卻更傾向購買原廠的發(fā)動(dòng)機(jī)件。開工了既提供原廠件，也提供副廠件，這種運(yùn)營模式吸引了更多的客戶，的確賣了不少副廠件，但也幫助你們銷售了更多的原廠件，你卻說我們是競爭對手，你不覺得荒唐嗎？”

部長無言以對。

這就是很多制造商的思維邏輯，認(rèn)為賣副廠件的人都是他們的競爭對手，他們以為：如果社會上沒有人賣副廠件，所有的客戶都會來找他們買原廠件，無論價(jià)格多高。這難道不是很幼稚嗎？我對他說，“我覺得你們的思維還停留在壟斷經(jīng)營的年代，你們根本就不了解客戶的需求，所以市場占有率一直在下滑。”

這次談話之后，他對我們的模式產(chǎn)生了興趣，還專門安排我在全國代理商會議上介紹了“開工了”的運(yùn)營模式，其中一個(gè)重要的原因就是：“開工了”能賣出更多的原廠件。

從行業(yè)生態(tài)圈的層面看，兔子和螞蟻是大象服務(wù)的一種完美補(bǔ)充。大象的服務(wù)能力只能覆蓋10%~20%的市場需求，增加服務(wù)資源會讓大象的成本入不敷出，客戶也很難承受得起大象的服務(wù)和配件價(jià)格。沒有兔子和螞蟻，大象的服務(wù)將是一場災(zāi)難，特別是在低迷的市場環(huán)境下，很多大象面臨困境，自顧不暇，危機(jī)中他們根本無力幫助客戶。如果客戶在市場下滑中也倒閉了，整個(gè)行業(yè)將受到更大的傷害。是兔子和螞蟻幫了大象一把，保證了大象度過難關(guān)之后，他們的客戶還在。

出于眼前的利益，大象一直把兔子和螞蟻當(dāng)作自己的競爭對手，這種觀念是否睿智？大象的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)存在很大的缺陷，從覆蓋率和及時(shí)性方面都無法滿足客戶全方位的需求，為什么不能把兔子和螞蟻當(dāng)作自己的合作伙伴？如果把客戶利益放在第一位，未來大象就必須利用好社會化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

建立命運(yùn)共同體是唯一出路

現(xiàn)在行業(yè)里價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正歡，每個(gè)玩家都躍躍欲試，摩拳擦掌，讓筆者難以理解的是，賠錢銷售設(shè)備目的何在呢？如果后市場能夠賺回來還容易理解，可大象的后市場同樣賠錢。

在德國工作時(shí)，我曾經(jīng)參加過一次銷售談判，中國某柴油機(jī)廠前來采購一套發(fā)動(dòng)機(jī)試驗(yàn)臺。德國人曾經(jīng)給出一個(gè)“交鑰匙”工程的報(bào)價(jià)，可中國人聽信了一家德國中介公司的信息，認(rèn)為三分之二的價(jià)格就能拿下這套設(shè)備，所以預(yù)算不足。當(dāng)中方提出只有這么多預(yù)算，如果不降價(jià)就找別的公司買時(shí)，德國人坦率地回答說：“對不起，這個(gè)價(jià)格我們做不了，如果你們找別人去買，我們將非常感激?！比缓缶碗x開了會議室。

行業(yè)生態(tài)需要大家維護(hù)（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

很多中國企業(yè)卻不同，似乎我們從來沒有學(xué)會如何說“NO”。雖然中國是世界上最大的單一市場，市場上訂單并不少，在面對潛在客戶時(shí)，中國企業(yè)卻害怕丟掉任何一個(gè)訂單，常常是即使不賺錢也要保住市場占有率，這也導(dǎo)致今天很多代理商虧損的慘痛局面。

上個(gè)世紀(jì)50年代的土改運(yùn)動(dòng)，讓很多人產(chǎn)生了一種均貧富的小農(nóng)意識，看到別人賺錢多就覺得不公平，卻從來看不到別人付出的勞動(dòng)更多，“憑什么呀？”所以寧可自己不賺錢也不能讓競爭對手賺錢，結(jié)果卻損害了整個(gè)行業(yè)得的生態(tài)。寧可魚死也要把漁網(wǎng)咬破，結(jié)果必然是價(jià)格戰(zhàn)，每家企業(yè)的利潤都大跳水。

試想一下，如果沒有價(jià)格戰(zhàn)和惡性競爭，中國企業(yè)會增加多少收益？如果企業(yè)把這些收益投資到新產(chǎn)品研發(fā)和后市場發(fā)展中，能給客戶創(chuàng)造多大價(jià)值？

一個(gè)行業(yè)就是一個(gè)生態(tài)圈，行業(yè)里的每個(gè)人都有責(zé)任維護(hù)生態(tài)環(huán)境，就像石油輸出國組織歐佩克（OPEC），通過協(xié)調(diào)和統(tǒng)一成員國石油政策，維持國際石油市場價(jià)格穩(wěn)定。而中國工程機(jī)械行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，卻破壞了行業(yè)的生態(tài)和價(jià)格的穩(wěn)定，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入一種惡性循環(huán)，損害了每個(gè)從業(yè)者的利益。這個(gè)行業(yè)病了！因?yàn)樨澙氛跉У粜袠I(yè)的未來。

越來越低的利潤收益，會壓縮制造商的研發(fā)費(fèi)用，讓國產(chǎn)品牌技術(shù)領(lǐng)先的夢想化為泡影，抄襲和同質(zhì)化將更加嚴(yán)重；沒有利潤，代理商也不可能投資后市場，“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”就是一句空話；低價(jià)破壞了市場供需平衡，導(dǎo)致租金價(jià)格疲軟，客戶收益下滑；整機(jī)價(jià)格降低，大修的必要性下降，后市場空間縮小，拆車件油水更高，對配件店和修理廠都不是利好消息。覆巢之下，焉有完卵？

壟斷是沒有出路的，很多大象只關(guān)心整機(jī)銷售，不愿在后市場投入，因?yàn)樵黾臃?wù)覆蓋會增加大象的成本，很多投入短期看不到回報(bào)，而兔子和螞蟻的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)恰恰是大象最好的補(bǔ)充。因此，建立產(chǎn)業(yè)命運(yùn)共同體是發(fā)展后市場唯一的出路，為了客戶的利益，打破大象與螞蟻、兔子對立的思維模式，用新思維重新審視后市場的生態(tài)圈，我們就會打開一扇窗，看到一個(gè)新世界。