【葉老師講庫存管理之二十三】免費服務(wù)讓國產(chǎn)品牌進退兩難

20年前，中國工程機械市場的格局是：外資品牌高端大氣上檔次，國產(chǎn)品牌矮小簡陋很便宜，國產(chǎn)品牌與外資品牌的競爭往往只能在價格上做文章。以挖掘機為例，最初在中國市場上占主流的產(chǎn)品全是外資品牌，他們不僅在性能和品質(zhì)上優(yōu)勢巨大，在品牌上的優(yōu)勢更是無法撼動，相比外資品牌，客戶對國產(chǎn)品牌普遍缺少信任，在競爭中國產(chǎn)品牌處于絕對劣勢。

免費服務(wù)最初只是一種營銷策略

正因為外資品牌的競爭優(yōu)勢巨大，他們設(shè)備的價格定位很高，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出他們在國際市場的價格，維修服務(wù)和配件的價格也很高，還年年漲價，中國用戶為此多付出了很多冤枉錢。

國產(chǎn)品牌在挖掘機市場發(fā)展初期舉步維艱，發(fā)動機、液壓和液壓閥等核心部件全部進口，即使這樣仍然很難贏得用戶的青睞，在與外資品牌的競爭中，開始階段產(chǎn)品、質(zhì)量和品牌都缺少優(yōu)勢，當(dāng)然只能在價格上做文章，不僅設(shè)備的價格比外資品牌低，一些國產(chǎn)品牌還喊出了“終身免費服務(wù)”的口號，把服務(wù)免費送給用戶，以便讓客戶打消對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，放心地選擇國產(chǎn)品牌，以此在市場上創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。

在當(dāng)時看來，免費服務(wù)的營銷策略似乎沒有問題，一方面國產(chǎn)品牌服務(wù)收入很低，維修能力也不高，服務(wù)免費也損失不大，還降低了客戶對服務(wù)的期望值；另一方面，外資品牌質(zhì)保期后實施有償服務(wù)，國產(chǎn)品牌在質(zhì)量上存在差距，“終身免費服務(wù)”在一定程度上打消了客戶的擔(dān)憂。所以，免費服務(wù)政策曾經(jīng)被一些行業(yè)權(quán)威人士稱贊為中國企業(yè)的“營銷創(chuàng)新”。

免費服務(wù)政策到底為國產(chǎn)品牌額外吸引來多少客戶，帶來多少客戶增量，這個問題一直有不同的聲音，筆者就一直對免費服務(wù)政策持反對意見。

免費服務(wù)斷送了行業(yè)的后市場

經(jīng)過20多年的努力，國產(chǎn)品牌取得了長足的進步，在中國市場占有率已經(jīng)把外資品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。筆者并不認(rèn)為這種成功與免費服務(wù)政策有任何關(guān)系，這是國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和管理綜合水平全面提升的結(jié)果。

然而，當(dāng)國產(chǎn)品牌成為市場上的主導(dǎo)力量，當(dāng)市場競爭主要是在國產(chǎn)品牌之間展開時，免費服務(wù)政策的弊端就凸顯出來了，國產(chǎn)品牌幾乎都把服務(wù)后市場免費送了出去，從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己在服務(wù)后市場十分被動，不僅如此，免費服務(wù)還沒有換來任何差異化的競爭優(yōu)勢！

行業(yè)后市場是一個生態(tài)圈，即使外資品牌堅持有償服務(wù)，在國產(chǎn)品牌免費服務(wù)政策的影響下，能夠收取的服務(wù)費也非常低，從而避免客戶的抱怨和流失。經(jīng)過多年的高速發(fā)展，盡管中國市場設(shè)備保有量巨大，可服務(wù)后市場的規(guī)模卻完全不成比例，可以說，免費服務(wù)政策斷送了行業(yè)后市場的發(fā)展機會！

幾年前，工程機械行業(yè)經(jīng)歷了一場歷時幾年的市場下滑，經(jīng)濟發(fā)展的周期性本來是十分正常的現(xiàn)象，在行業(yè)下行期間，企業(yè)就必須利用設(shè)備保有量創(chuàng)造出來的后市場來渡過難關(guān)。不幸的是，很多國產(chǎn)品牌的制造商和代理商，早就把服務(wù)后市場免費送出去了，伴隨而來的只有大批裁員和企業(yè)倒閉，留下一地雞毛。

痛定思痛，到了行業(yè)重新思考免費服務(wù)政策的時候了，否則在下一次行業(yè)下行周期中，很多企業(yè)將會重蹈覆轍。

服務(wù)和配件是“軟產(chǎn)品”，在很多外資品牌中，“軟產(chǎn)品”的貢獻率達到35%至50%，沃爾沃集團十幾年前“軟產(chǎn)品”的貢獻就超過35%，而代理商的“軟產(chǎn)品”貢獻更大。免費服務(wù)，就等于放棄了“軟產(chǎn)品”，放棄了后市場，放棄了整機銷售之后的營業(yè)額和利潤。

卡特彼勒代理商芬寧國際2019年營業(yè)額為72.9億美元，后市場貢獻率達到60%，受新冠疫情影響，他們2020年營業(yè)額下降了21%，僅為57.7億美元，其中服務(wù)和配件的貢獻率高達60%，加上租賃和二手設(shè)備，“軟產(chǎn)品”（即后市場）貢獻率高達到69%。另外一家卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司，2020年后市場的貢獻率也達到65%?？梢哉f，“軟產(chǎn)品”的利潤貢獻，幫助這些企業(yè)在嚴(yán)重的新冠疫情下經(jīng)受住了生死考驗。

可中國代理商呢？代理商從傳統(tǒng)上講多是貿(mào)易商起家，只喜歡做貿(mào)易，不喜歡做服務(wù)，設(shè)備和配件賣出去就能賺錢，維修服務(wù)卻要先投入資金，聘請技術(shù)專家，建立維修車間和培訓(xùn)技術(shù)人員，從客戶那里還收不到費用，純粹是費錢、費時、費力的“賠本生意”，所以服務(wù)從來不受重視。很多國產(chǎn)品牌服務(wù)和配件的貢獻率僅為個位數(shù)，90%的營收都來自銷售新設(shè)備。當(dāng)市場下滑時，代理商必然面臨巨大危機。缺少對客戶的增值服務(wù)，客戶的粘度也不高，質(zhì)保期結(jié)束后高達80%的客戶流失率，也導(dǎo)致整機的營銷成本不斷攀升。

免費服務(wù)政策對工程機械后市場的負(fù)面影響是巨大的，這讓服務(wù)收入化為烏有，這一政策將代理商的服務(wù)費也一起贈送給客戶，可能事先都沒有征求代理商的意見。喊出免費服務(wù)的口號很容易，收回來卻十分困難，畢竟這是企業(yè)的承諾，銷售設(shè)備時高喊“終身免費服務(wù)”，需要服務(wù)時卻提出收費，就會讓客戶感覺受到欺騙，此事關(guān)系到企業(yè)的信譽，所以處理起來十分棘手。

免費服務(wù)忽視了服務(wù)人員價值

今天，價格增長最快的就是勞動力成本，維修技師的月薪已經(jīng)由3,000元增加到10,000元以上，即使這樣還很難招到合格的服務(wù)人才，免費服務(wù)政策讓企業(yè)面臨巨大的服務(wù)成本壓力。

與此形成鮮明對比的是，服務(wù)人員的價值卻不被認(rèn)可，企業(yè)中工資最低的是服務(wù)人員，他們給企業(yè)的利潤貢獻有限（都送出去了！），當(dāng)然很難去找老板談加薪的事情，服務(wù)技師的流動十分頻繁，在客戶現(xiàn)場服務(wù)人員也很難受到尊重，經(jīng)常聽見客戶沖著服務(wù)技師發(fā)飄：“到底能不能修好？修不好我找你老板再派個人來！”在客戶心里，要是產(chǎn)品沒問題，企業(yè)怎么會承諾“終身免費服務(wù)”？！

后市場里有一個奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)一位技術(shù)過硬的服務(wù)技師離開廠家或代理商之后，每次出去維修，客戶都會好煙好酒招待，希望快點把設(shè)備修好，結(jié)算服務(wù)費從來不是問題。同樣的客戶，為什么代理商的服務(wù)收不到錢，修理廠和背包客卻能理直氣壯地實行有償服務(wù)？關(guān)鍵問題不是客戶不肯付錢，而是企業(yè)怕影響整機銷售不敢收錢。雖然很多企業(yè)的老板都高喊“后市場很重要”，可在他們心里并不真正認(rèn)可服務(wù)的價值。

很多國產(chǎn)品牌都是用提升配件價格來補償免費服務(wù)，把服務(wù)費隱藏在配件利潤里?？蛻舢?dāng)然也不是傻瓜，嫌廠家配件貴時，他們就會找副廠件和社會服務(wù)資源來進行維修。所以，即使是服務(wù)免費，超過80%的客戶還是在質(zhì)保期結(jié)束后流失了，不再使用廠家配件和授權(quán)代理商的服務(wù)。這些年市場增長迅速，代理商保內(nèi)客戶都服務(wù)不過來，當(dāng)然也不在意保外客戶找社會維修力量，在很多代理商眼里，維修服務(wù)只是為了保證別影響整機銷售，根本就無法賺錢，少做少賠，不做不賠，沒人真正在乎服務(wù)。

這一切都隨著增量市場的終結(jié)而改變。5年的市場下滑，讓很多企業(yè)開始關(guān)注服務(wù)和配件，關(guān)注后市場，可是免費服務(wù)政策就像一根卡在嗓子里的魚刺，無時無刻不在困擾著后市場的發(fā)展。越來越多的國產(chǎn)品牌意識到這一政策帶來的弊端，希望改變這種局面，否則發(fā)展后市場就是一句空話。可是，質(zhì)保期結(jié)束后如果開始有償服務(wù)，客戶會不會抱怨企業(yè)不守承諾？客戶會不會流失？如果繼續(xù)實行免費服務(wù)，不斷升高的服務(wù)成本又會蠶食企業(yè)原本就不豐厚的利潤，很多企業(yè)面臨進退兩難的境地！

如果不放棄免費服務(wù)政策，國產(chǎn)品牌發(fā)展后市場就沒有機會，也不可能留住優(yōu)秀的技術(shù)人才，沒有人愿意從事沒有價值和沒有尊嚴(yán)的工作。不放棄免費服務(wù)政策，國產(chǎn)品牌就永遠(yuǎn)無法擺脫低端品牌的烙印，沒有哪個高端品牌靠免費打天下。當(dāng)下一次行業(yè)下行周期來臨時，很多企業(yè)將會再次面臨風(fēng)險，建立百年企業(yè)的夢想就只能是一種幻想。

現(xiàn)在，很多中國企業(yè)仍對“終身免費服務(wù)”的承諾保持沉默。解鈴還須系鈴人，國產(chǎn)品牌需要鼓足勇氣告訴客戶：當(dāng)年提出這個口號是為了保護客戶利益，幫助客戶對國產(chǎn)品牌樹立信心，感謝這些年來客戶對國產(chǎn)品牌的信任。今天，國產(chǎn)設(shè)備的品質(zhì)一點兒也不輸給外資品牌，我們已經(jīng)有底氣喊出“保外有償服務(wù)”的口號，通過有償服務(wù)吸引更多高水平的技師，為客戶提供更大的價值。

是時候改變免費服務(wù)的政策啦！中國品牌要想走向世界，就必須提升自身的品牌形象，提升企業(yè)的服務(wù)能力，在存量市場條件下，服務(wù)后市場的決戰(zhàn)將決定誰的客戶黏度更高，誰將是最后的贏家！