獨(dú)家| 約翰迪爾退出中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌會(huì)背水一戰(zhàn)嗎？

據(jù)今日工程機(jī)械全媒體記者了解，自2021年11月1日起，約翰迪爾將逐步停止在中國(guó)的工程機(jī)械整機(jī)銷售。

截止2021年10月31日，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部與中國(guó)授權(quán)代理商的整機(jī)銷售合作終止，保留原代理商的零件及服務(wù)經(jīng)銷商功能。

早在今年7月，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部在其向中國(guó)代理商發(fā)出的“中國(guó)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整”文件中，宣布了上述決定。

“整機(jī)銷售停止”，這家在全球工程機(jī)械領(lǐng)域排名長(zhǎng)期緊隨卡特彼勒、小松位居前列的美系品牌約翰迪爾，在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的拓展之路就此按上了暫停鍵。

迪爾中國(guó)十年沉浮

作為一家擁有著180多年悠久歷史的世界工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械巨頭，約翰迪爾與中國(guó)的淵源并不短，旗下農(nóng)機(jī)事業(yè)部早于1976年就已進(jìn)入中國(guó)。

但在工程機(jī)械行業(yè)，上世紀(jì)90年代，世界工程機(jī)械巨頭們紛紛以合資形式開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，約翰迪爾卻在2008年才開(kāi)始布局中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)，合資成立徐州徐挖約翰迪爾機(jī)械制造有限公司，在華生產(chǎn)液壓挖掘機(jī)。2010年，約翰迪爾在天津獨(dú)資新建工程機(jī)械工廠。一度成為行業(yè)內(nèi)令人關(guān)注的焦點(diǎn)。

彼時(shí)，世界工程機(jī)械巨頭企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)在中國(guó)布局完成，并已經(jīng)占據(jù)中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額。另一邊，以三一為代表的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)開(kāi)始了強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊。

盡管從產(chǎn)品上講，早在2013年，約翰迪爾在中國(guó)推出的新產(chǎn)品已具備諸多當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的技術(shù)，在無(wú)人駕駛、精準(zhǔn)控制及遠(yuǎn)程診斷等技術(shù)均已十分成熟?！耙绘I點(diǎn)火”啟動(dòng)技術(shù)，曾經(jīng)被不少用戶津津樂(lè)道，但高端、高價(jià)的美系品牌定位，在國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的十年并不占優(yōu)勢(shì)。

從2013-2020年約翰迪爾的中國(guó)市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，每年幾百臺(tái)的銷量，相比較全球工程機(jī)械排名第三的身份，約翰迪爾在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)階略顯尷尬。

誠(chéng)然，約翰迪爾的“退出”與其自身在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略有很大關(guān)系。但在中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，以及2021年挖掘機(jī)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月下滑，行業(yè)下行壓力加大的背景之下。中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，留給外資品牌的機(jī)會(huì)正在進(jìn)一步收緊。

挖掘機(jī)市場(chǎng)江山易主 

外資品牌被擠壓的生存空間

十年江山易主，外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)格局對(duì)調(diào)。

還記得當(dāng)年“明珠外投”之憾，挖掘機(jī)這一被稱為工程機(jī)械行業(yè)“皇冠上的明珠”，長(zhǎng)期處于外資品牌“壟斷”的局面。2000年，外資品牌占中國(guó)挖掘機(jī)95%以上的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)銷量?jī)H數(shù)百臺(tái)；2011年，盡管三一以12.3%的市場(chǎng)占有率，在中國(guó)市場(chǎng)一舉超越所有外資品牌，首奪全國(guó)銷量冠軍，但是彼時(shí)，我國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)還是以日、韓、歐美品牌為主導(dǎo)，外資品牌的市場(chǎng)占有率仍然接近70%。

10年，挖掘機(jī)行業(yè)品牌格局逆轉(zhuǎn)，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。中國(guó)制造業(yè)的迅猛發(fā)展，配套件的本地化生產(chǎn)，核心部件的藩籬被打破；國(guó)產(chǎn)品牌從技術(shù)到制造水平也今非昔比。

2020年，中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率已超70%。外資品牌的生存空間被持續(xù)擠壓，這種擠壓不僅體現(xiàn)在小挖領(lǐng)域，而是全機(jī)種、全產(chǎn)品線的進(jìn)擊。

從下圖2010年-2020年各挖掘機(jī)品牌市場(chǎng)占有率走勢(shì)曲線，我們可以看到外資品牌的生存空間被持續(xù)擠壓。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)整理

他們會(huì)背水一戰(zhàn)嗎？

目前，我國(guó)已超越美國(guó)、日本、歐洲成為全球最大的工程機(jī)械市場(chǎng)。大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等，都將直接帶動(dòng)工程機(jī)械市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展。

“這么大市場(chǎng)，關(guān)你什么事？你價(jià)格那么高?！?/span>

某日系品牌代理商直言其生存窘境。作為受國(guó)產(chǎn)品牌沖擊最為猛烈的日系，其市場(chǎng)占有率大幅下滑。同質(zhì)化讓品牌產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)變得微弱，價(jià)格和商務(wù)條款成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)“法寶”。

雖然日系產(chǎn)品相對(duì)其前幾年價(jià)格峰值，已經(jīng)有較大幅度的下調(diào)，但是在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，與國(guó)產(chǎn)品牌相比仍然存在較大的“價(jià)差”。

而美系品牌的代表卡特彼勒已然采取了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“親民戰(zhàn)術(shù)”。2020年，卡特彼勒新推出GX系列挖掘機(jī)，放下世界頂尖工程機(jī)械品牌“高端”的身價(jià)，價(jià)格“逼打”國(guó)產(chǎn)品牌，志在必得。

盡管有人戲稱卡特彼勒是典型的“Rule-breaker”，將本就混亂的市場(chǎng)變得更加失控。但就卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間而言，在當(dāng)今市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，一味只做高端機(jī)的卡特彼勒的生存空間必將被壓縮。

“以前賺取高利潤(rùn)的日子過(guò)去了，現(xiàn)在進(jìn)入微利的時(shí)代?！?/span>

Cat 320GX是卡特彼勒開(kāi)始走“平民化”路線的開(kāi)端

沒(méi)有誰(shuí)愿意成為中國(guó)市場(chǎng)上的下一個(gè)“約翰迪爾”。

接下來(lái)，外資品牌是否會(huì)調(diào)整商務(wù)策略？

他們會(huì)背水一戰(zhàn)嗎？

三一全球銷量第一的霸氣，徐工挖掘機(jī)“珠峰登頂”的決心，國(guó)產(chǎn)品牌的沖鋒號(hào)依然在側(cè)。

“真正的血戰(zhàn)還沒(méi)到來(lái)！”某知名工程機(jī)械代理商對(duì)記者這樣說(shuō)道。