決戰(zhàn)四月

4月1日早晨9點34分，一位朋友在微信朋友圈里發(fā)了一段“新版獅子王”中穆法沙和辛巴在山頂迎著朝陽面向非洲大草原的場景視頻，配詞曰“醒獅”；7分鐘之后，另外一位代理商朋友轉(zhuǎn)載了這段視頻，配詞曰“四月決戰(zhàn)開始了！”

《獅子王》的故事源于《哈姆雷特》，辛巴、木法沙和刀疤，對應(yīng)《哈姆雷特》中的哈姆雷特、老哈姆雷特和克勞狄斯；兩個故事都是關(guān)于“為父復(fù)仇”的故事，主題的基調(diào)都是悲劇性的，辛巴的故事更加著重于對一個人從童真走向成熟過程的刻畫。

而哈姆雷特，則某種意義上叩問著人生的究極問題——“生存還是毀滅？這是個問題。”“究竟哪樣更高貴，去忍受那狂暴的命運無情的摧殘，還是挺身去反抗那無邊的煩惱，把它掃一個干凈？”“顧慮就使我們都變成了懦夫，使得那果斷的本色蒙上了一層思慮的慘白的容顏，本來可以做出偉大的事業(yè)，由于思慮就化為烏有了，喪失了行動的能力?！?/span>

這幾句引用的哈姆雷特的獨白，對于中國工程機械行業(yè)來說，恰恰是十分有意思的隱喻。究竟是參與到更加慘烈的市場競爭中去，還是守住一絲清明，選擇一種均衡的攻守之法，亦或是患得患失，在猶疑中失去這一輪的市場機會，甚至看著本來已經(jīng)被逐漸蠶食的市場份額繼續(xù)萎縮，失去最后的陣地。

選擇看似是簡單的，實際行動卻不是那么容易做出來的。小型挖掘機的價格突破底線之后，引起部分制造商營銷高層的“憤怒斥責(zé)”——擾亂了制造商的市場價格體系、讓周邊區(qū)域的代理商和購買過的客戶十分詬病甚至發(fā)生投訴。

然而，小挖的價格戰(zhàn)只是開始。從2019年下半年開始，價格戰(zhàn)就從小型挖掘機蔓延到中大型挖掘機，到了2020年初，部分品牌的5噸和6噸裝載機在其必保的區(qū)域市場，也逼近甚至突破進貨價底線了。

在用戶的抱怨聲、代理商與代理商互相的問責(zé)聲之后，代理商紛紛拉著工廠的高層下到一線市場中來，看看對手和用戶的實際情況，對手已經(jīng)給出如此的價格和政策，“您看看，咱們怎么辦吧？”

其潛臺詞誰都明白，只有你給我更大的支持，拿“更好的價格和商務(wù)政策”來，我們才能取得更好的戰(zhàn)績，拿下計劃中的市場占有率指標。

這一招，當(dāng)然不是一家再用，而是你方唱罷我登場，每一個在市場中的角色，都面臨著同樣的“囚徒困境”，而短期的市場結(jié)局是沒有人是贏家。即便是看似“占了便宜”的用戶，也面臨著設(shè)備可能不斷非自然貶值的窘境。

那么，這個問題有解嗎？可能也是有的，受疫情影響下，如果工廠核心配套件的供應(yīng)出現(xiàn)了短缺，再加上需求的短期激增，市場出現(xiàn)擠兌，在供小于求的背景下，整個市場價格戰(zhàn)的趨勢可能趨緩。

然而，筆者要說的是，在一線市場的局部戰(zhàn)爭中，價格戰(zhàn)幾乎是無解的。

所以從大概率上來講，2020年的這個四月，硝煙四起的中國工程機械市場，在各個戰(zhàn)區(qū)均將發(fā)生決定今年占有率勝負手的決戰(zhàn)。   

（本文原載于2020年《今日工程機械》4月刊卷首語，轉(zhuǎn)載請注明出處）